Reacties op reacties: hoe moeten bedrijven positieve reviews afhandelen?

Er wordt veel onderzoek gedaan naar negative word-to-mouth, en dat is natuurlijk niet zo gek, want elk bedrijf wil weten hoe het kritiek kan voorkomen of schade kan beperken (East et al, 2008). Maar er bestaat natuurlijk ook zoiets als positive word-to-mouth, zoals wanneer klanten positieve reacties achterlaten over een bedrijf of dienst. Dit kan in de vorm van een like, van een hoge rating of een geschreven review. In deze blog willen wij dieper ingaan op de manier waarop een bedrijf het beste met positieve reviews om kan gaan.

Online reviews

Het is inmiddels duidelijk dat het overgrote deel van de consumenten online reviews leest voordat hij/zij een product koopt of een boeking doet (De Bruyn & Lilien, 2008). Positieve reacties zijn dus van groot belang, maar wanneer werken ze en wanneer niet? Demmers et al (2014) hebben drie onderzoeken naar positive word-to-mouth gedaan. Hierbij probeerden ze te achterhalen wanneer en hoe bedrijven het beste konden reageren op de reacties die zij kregen. Zij zijn tot de conclusie gekomen dat een reactie beter is dan geen reactie; dit zorgt voor een hogere evaluatie van het bedrijf. Uit de tweede studie bleek dat de setting hier wel een grote rol bij speelde; de klanttevredenheid na een reactie vanuit het bedrijf ging alleen omhoog wanneer de review daadwerkelijk aan het bedrijf gericht was. Wanneer het bedrijf bedankte voor een positieve review die bedoeld was voor andere gebruikers, werd dat door de participanten ervaren als privacyschending. Uit de derde studie bleek dat een privé-reactie hoger werd gewaardeerd dan een openbare reactie.  

Tijd voor positive word-to-mouth

Bij het schrijven van deze blog zijn wij tot de conclusie gekomen dat er tot nu toe veel meer aandacht gegaan is naar afhandeling van negative word-to-mouth dan van positive word-to-mouth. Echter, het is belangrijk om bewust te zijn van de impact van positieve online reviews. De manier waarop bedrijven daarmee omgaan kan de reputatie van een bedrijf maken of breken. Vandaar dat wij van mening zijn dat er meer onderzoek gedaan moet worden naar afhandeling van positive word-to-mouth. Er is zeker ruimte voor verder onderzoek naar bijvoorbeeld de inhoud van de reacties van bedrijven. In het genoemde artikel is hier geen aandacht aan besteed. Voor bedrijven zou het fijn zijn om richtlijnen te hebben. Ze weten dat ze moeten reageren op reviews die specifiek aan hun gericht zijn, maar uiteraard maakt het nog een groot verschil wat ze dan zeggen in hun berichten.

Uitbreiding onderzoek
Daarnaast zou het onderzoek naar de gevolgen van het kiezen voor een openbare of privé reactie moeten worden uitgebreid. Waarschijnlijk willen bedrijven liever in het openbaar reageren, zodat andere klanten dit kunnen zien. Het blijkt echter dat een reactie in de vorm van een direct message als prettiger wordt ervaren. Onderzoek kan uitwijzen hoe dit opgelost kan worden, 
zodat zowel de klant als het bedrijf ervan profiteert. 


Het volledige artikel van East, Hammond en Lomax is getiteld 'Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability' (2008) en verscheen in Journal of Research in Marketing, volume 25, pp. 215-224. Dit artikel vindt u hier. 

Het volledige artikel van De Bruyn en Lilien is getiteld 'A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing' (2008) en verscheen in International Journal of Research in Marketing, volume 25, pp. 151-163. Dit artikel vindt u hier. 

Het volledige artikel van Demmers, Van Dolen en Weltevreden heet 'Bedankt voor het compliment! Het effect van bedrijfsreacties op positieve online word-of-mouth' (2014). Het artikel is terug te vinden in Ontwikkelingen in het marktonderzoek: Jaarboek MarktOnderzoekAssociatie, deel 39. Dit artikel vindt u hier. 

Andrew Stewart, Birgit Vredenburg en Biene Boer zijn derdejaars studenten aan de letterenfaculteit van de Vrije Universiteit Amsterdam.