Er is veel geschreven over social network sites (SNS), of social media. Niet alleen individuen maar ook bedrijven maken tegenwoordig veelvuldig gebruik van social media. Een bekend fenomeen is de viral campaign, waarbij een bericht van een bedrijf via het sociale netwerk aan de man komt. Wij zullen nu dieper ingaan op viral campaigning en het belang daarbij van SNS.
Viral Campaigning
Viral campaigning, Viral marketing, word
to mouse, electronic word of mouth en viral advertising zijn enkele manieren om hetzelfde fenomeen te beschrijven. In 1996 werd
het begrip voor het eerst gebruikt door Jurvetson
en Draper in een nieuwsbrief van Netscape (Jurvetson, 2000). Zij beschreven de succesvolle marketingtechniek van Hotmail.
Hotmail, een van de eerste gratis maildiensten die overal
toegankelijk was, plaatste onder iedere verzonden mail:
"Get
your private, free e-mail from Hotmail at http:www.hotmail.com".
Deze link leidde tot meer dan 10 miljoen gebruikers in zeven maanden (Porter & Golan, 2006). De enorme groei van Hotmail is een goed voorbeeld
van een viral campaign, waarbij de zichtbaarheid exponentieel
toeneemt doordat het bericht gedeeld wordt (Woerndl et al, 2008). De term slaat op een besmettelijk virus. Het
virus, of in dit geval de zichtbaarheid van het bericht, groeit exponentieel. De ontvangen berichten hebben een reproductiesnelheid
van 2, 4, 8, 16, 32, 64. Er zijn verscheidene vormen van een viral campaign. (Kaplan & Haenlein, 2011).
 |
| Een visuele weergave van een exponentiële toename, met als symbool het logo van SNS Twitter. |
Social Network Sites
Een belangrijk kenmerk van viral campaigning is het gebruik van social network sites (SNS). Voordat wij hier op verder gaan zullen wij beschrijven waar een SNS aan moet voldoen. Belangrijk bij een SNS is een zichtbaar profiel waar de gebruiker, afhankelijk van welke site hij gebruikt, 'can type itself into being'. Een SNS toont ook een lijst van andere gebruikers die een connectie hebben met de gebruiker (Boyd & Ellison, 2007) bijvoorbeeld de 'vriendenlijst' op Facebook. Hiermee wordt het sociale netwerk van de gebruiker getoond, de weergave hiervan verschilt per site (Thelwall & Stuart, 2010).
“ Social media can be defined as ‘‘a group of Internet based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content’’ (Kaplan & Haenlein, 2010 , p. 61). It is an umbrella term describing different types of applications such as collaborative projects (e.g.,Wikipedia), blogs/micro-blogs (e.g., Twitter; see Kaplan & Haenlein, in press ), content communities (e.g.,YouTube), social networking sites (e.g., Facebook), virtual game worlds (e.g., World of Warcraft), and virtual social worlds (e.g., Second Life; see Kaplan & Haenlein, 2009b ).”
Uit
Kaplan & Haenlein, 2011.
 |
| Een overzicht van bekende social network sites dat werd gebruikt voor de internationale social media conference uit 2010 van Baruch college, stadsuniversiteit van New York . |
Social Network Sites en Viral Campaigns
SNS is bijzonder geschikt zijn voor viral campaigning. Dat heeft een reden; het gemeenschapselement waarover iedere SNS moet beschikken maakt het gemakkelijk om een marketing bericht over te brengen naar een grote groep mensen. (Kaplan & Haenlein, 2011)
 |
| Een overzicht van SNS en Viral Campaigning |
Succesvolle Viral Campaign
Zo'n viral campaign moet wel aan enkele eisen voldoen om succesvol te worden. Woerndl et al. (2008) beschrijven in de volgende grafiek belangrijke eisen aan een viral campaign.
Case Sample: Mentos en Diet Coke
Het Diet Coke & Mentos experiment was in 2007 een grote hit op SNS, blogs en nieuwssites. Dit begon met Fritz Grobe en Stephen Voltz van Eepybird die achter het effect kwamen dat een Mentossnoepje teweegbrengt in een glas Cola Light. Zij filmden dit, noemden het 'Experiment 137', plaatsten het op Youtube en de video werd al gauw overal gedeeld. De peer-to-peer information conduit was dus groot op de SNS. De explosie van cola, bleek daarnaast over succesvolle en grappige message content te beschikken, een vereiste voor een succesvolle viral campaign. Het verloop van de viral campaign word hier uitgebreid beschreven.
Het
effect bleek opvallende reclame voor Mentos en Coca Cola. Voornamelijk Mentos zag snel in
dat de video perfect was voor de marketing van het product en plaatste de video op hun eigen site (Schneider, 2007). De positieve reactie van Mentos werd veel genoemd op het internet, met dank aan de SNS (Elliot, 2007).
SNS worden keer op keer gebruikt, bewust of onbewust, om een campagne viral te maken! Voor meer voorbeelden van viral campaigning kan je kijken op Ignite Social Media.
Literatuurlijst
Boyd, D., & Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer‐Mediated Communication, 13(1), 210-230. Geraadpleegd op 14 april 2014, van http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/full
Elliott, S. T. (2007). Can’t Tell Your Cokes Apart? Sue Someone. The New York Times, 5. Geraadpleegd op 14 april 2014, van http://www.mktgsensei.com/AMAE/Millenials/Coke%20and%20New%20Media.doc.
Jurvetson,
S. (2000). What exactly is viral marketing. Red
Herring,
78
(1). Geraadpleegd
op 14 april 2014,
van
http://scholar.googleusercontent.com/scholar?q=cache:GEoe8azMfuEJ:scholar.google.com/+jurvetson+%26+draper+1997&hl=nl&as_sdt=0,5
Kaplan,
A. M., & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time:
How to waltz the social media/viral marketing dance. Business
Horizons,
54(3),
253-263.
geraadpleegd op 14 april 2014, van
http://michaelhaenlein.com/Publications/Kaplan,%20Andreas%20%20Two%20hearts%20in%2034%20time.pdf
Nekovee,
M., Moreno, Y., Bianconi, G. & Marsili, M. (2008). Theory of
rumour spreading in complex social networks. Physica
A: Statistical
Mechanics
and its Applications 374(1),
457-470.
Geraadpleegd op 14 april 2014, van http://arxiv.org/pdf/0807.1458.pdf
Lance,
P., & Guy J, G. (2006). From subservient chickens to brawny men:
A comparison of viral advertising to television advertising. Journal
of Interactive Advertising,
6(2),
4-33. Geraadpleegd op 14 april 2014,
van http://www.jiad.org/vol6/no2/porter/index.htm
Schneider,
K. (2007). Recipe for success: Take Mentos, Diet Coke. Mix. The
New York Times.
Geraadpleegd
op 14 april 2014, van
Zaphiris,
P., & Ang, C. S. (Eds.). (2009). Social
computing and virtual communities.
CRC Press. Geraadpleegd op 14 april 2014,
van http://www.asecib.ase.ro/mps/Social%20Computing%20and%20Virtual%20Comunities%20[2010].pdf#page=279
Woerdl,
M., Papagiannidis, S., Bourlakis, M., & Li, F. (2008).
Internet-Induced Marketing Techniques: Critical Factors in Viral
Marketing Campaigns. Journal
of Business Science and Applied Management,
3(1),
35-45.
Geraadpleegd op 14 april 2014, van
http://kar.kent.ac.uk/25586/1/3_1--33-45-Woerndl,Papagiannidis,Bourlakis,Li.pdf