De Twitterpagina van NS: het gebruik van informele reacties bij boze klanten

Veel grote bedrijven maken vandaag de dag volop gebruik van social media om direct in contact te staan met hun klanten. Social media bieden interessante mogelijkheden voor bedrijven. Zo staat er op de Twitterpagina van NS elke dag een webcareteam klaar om reizigers van dienst te zijn. Het is natuurlijk mooi dat NS deze mogelijkheid biedt, maar op een pagina waar alle gebruikers de vrijheid te hebben om over NS te schrijven wat ze willen en waar iedereen elkaars berichten kan lezen, is ook veel negatiefs over NS te lezen. Hoe kan het bedrijf hier het beste mee omgaan? Wij hebben onderzoek gedaan naar het taalgebruik van NS in hun Twitterberichten en hebben ons daarbij gericht op het gebruik van formele, professionele berichten versus informele, onprofessionele berichten.

Inleiding
Volgens Kaplan (2009) is het niet alleen belangrijk voor bedrijven om op hun social media pagina actief, interessant, bescheiden en eerlijk te zijn, maar ook om onprofessioneel te doen. Zijn advies aan bedrijven is om zich te mengen met de andere gebruikers en om niet bang te zijn om fouten te maken. Alleen op deze manier kan een bedrijf daadwerkelijk direct contact hebben met een groot aantal ‘echte’ gebruikers.

            Er is veel geschreven over de zogenaamde conversational human voice. Dit houdt in dat bedrijven bij de communicatie met hun klanten gebruik maken van een conversatiestijl in plaats van een stijl waarbij de klant behandeld wordt als doelwit (Kelleher & Miller, 2006). Met een survey-onderzoek toonde Kelleher (2009) aan dat het gebruik van een conversational human voice samenging met een gevoel bij de klanten van vertrouwen, bevrediging, binding, en het gevoel samen met het bedrijf invloed te hebben op wat er gebeurt.

Volgens Searls en Weinberger (2001) betekent het gebruik van een conversational human voice dat bedrijven eigenschappen vertonen zoals het openstaan voor interactie, het verwelkomen van conversationele communicatie, maar bijvoorbeeld ook dat bedrijven communiceren met een gevoel voor humor, fouten toegeven, anderen menselijk behandelen, of zelfs een link geven naar hun concurrenten.    

Wij vroegen ons af in hoeverre de leden van het webcareteam van NS op hun Twitterpagina gebruik maken van informeel, alledaagse taal in plaats van traditionele, zakelijke taal, en wat het effect hiervan is. Het leek ons interessant om te zien hoe de NS-medewerkers omgaan met bijvoorbeeld mensen die kwaad zijn door volle of late treinen, en of ze hier anders mee omgaan dan met tevreden klanten. Hierbij hebben we ons niet gericht op alle eerder genoemde kenmerken van de conversational human voice, maar hebben we specifiek gekeken naar het gebruik van ‘ik’ in plaats van ‘wij’, uitroeptekens, emoticons en intensiveerders.

Methode
Voor dit onderzoek hebben we een corpus gebruikt bestaande uit 49 conversaties, ieder tussen een NS-medewerker en een klant, die allen afkomstig zijn van de Twitterpagina van NS. Om de anonimiteit van de gebruikers enigszins te waarborgen hebben we de gebruikersnamen vervangen door ‘xxxx’. Deze conversaties vonden allen plaats in april 2013 en verschilden van lengte.

            De berichten in de corpus hebben we gecodeerd op basis van  acht verschillende kenmerken. Voor ieder bericht hebben we aangegeven of het tekst bevatte, of het een afbeelding bevatte, en of het een hyperlink bevatte – dit waren de eerste drie kenmerken. Daarnaast hebben we iedere uiting geparafraseerd, en hebben we voor iedere uiting de handeling(en) beschreven met een of twee werkwoorden. Ten slotte hebben we voor iedere uiting aangegeven wat het sentiment was met ‘negatief’, ‘neutraal’ of ‘positief’, en voor de berichten die afkomstig waren van NS-medewerkers hebben we aangegeven of de berichten wel of geen kenmerken bevatten van informeel taalgebruik. Voor deze laatste eigenschap hebben we gekeken naar het gebruik van ‘ik’ in plaats ‘wij’ wanneer NS naar zichzelf refereert, het gebruik van uitroeptekens en emoticons, en het gebruik van intensiveerders. Ook het gebruik van verkorte woorden of onvolledige zinnen was interessant, maar dit hebben we bij het onderzoek niet meegenomen omdat uitingen als ‘IC’ en ‘fijne dag’ niet per se informeel zijn. Ook naar gevallen waarbij NS de klant aansprak met ‘je’ of ‘jij’ in plaats van met ‘u’ hebben we niet gekeken, omdat dit in alle berichten zo was.

            Wat we eerst hebben onderzocht is wanneer NS gebruik maakte van informele kenmerken in hun berichten. Specifiek hebben we hiervoor gekeken of deze berichten reacties waren op berichten met een negatief, neutraal of positief sentiment. Om vervolgens te zien wat het effect was van de berichten met informele kenmerken, hebben we gekeken naar conversaties waarin het sentiment van de klant veranderde van ‘negatief’ naar ‘positief’, en hebben we gekeken of de verandering van sentiment plaatsvond na berichten van NS met of zonder informele kenmerken. Dit hebben we herhaald met conversaties waarin het sentiment van de klant na een bericht van NS negatief bleef, en ten slotte hebben we deze uitkomsten met elkaar vergeleken.

Resultaten

Eerst hebben we bestudeerd wanneer de NS-medewerkers gebruik maakten van berichten met informele kenmerken. Hiervoor hebben we bekeken wat het sentiment was van het bericht van de klant dat eraan vooraf ging. De resultaten hiervan zijn hieronder weergegeven in tabel 1.

          Zoals te zien is in de tabel, bevatte het corpus 69 berichten die afkomstig waren van NS. Enkele berichten waren verdeeld over meerdere posts maar die hebben we gerekend als één bericht. 36 van de 69 berichten bevatten informele kenmerken, en zoals te zien is was het merendeel daarvan (53%) een reactie op een bericht met een negatief sentiment. We zien ook dat 19% van de berichten met informele kenmerken reacties waren op berichten met een positief sentiment. We moeten er echter rekening mee houden dat er veel meer door NS werd gereageerd op berichten met een negatief sentiment. Helaas waren er slechts 9 berichten van gebruikers met een positief sentiment waarop NS reageerde. Toch zien we dat het vaker voorkwam dat NS reageerde op een positief bericht met een informeel bericht dan met een bericht zonder informele kenmerken (7 van de 9 keer).

            Om te zien wat het effect was van de informele berichten van NS, hebben we bekeken hoe vaak het voorkwam dat het sentiment van een klant na een reactie van NS veranderde van negatief naar positief. Dit gebeurde in totaal 4 keer. Hiervan volgde de verandering in sentiment 3 keer na een bericht met informele kenmerken en 1 keer na een bericht zonder informele kenmerken.

Ten slotte hebben we bekeken hoe vaak het voorkwam dat het sentiment van een klant na een reactie van NS negatief bleef. Dit gebeurde in totaal 11 keer, waarvan 4 keer na een bericht met informele kenmerken en 7 keer na een bericht zonder informele kenmerken. We zien dus dat het vaker voorkwam dat het sentiment verbeterde na een bericht met informele kenmerken dan na een bericht zonder informele kenmerken, en dat een negatief sentiment vaker negatief bleef na een bericht zonder informele kenmerken dan na een bericht met informele kenmerken. Door de lage aantallen is het echter moeilijk om een goede uitspraak te doen over het verband tussen de informele berichten van NS en het sentiment van de klant. 

We hebben bewust niet gekeken naar gevallen waarbij het sentiment van de klant na een reactie van NS veranderde van ‘negatief’ naar ‘neutraal’, omdat de neutrale uitingen vaak simpelweg antwoorden waren op vragen van NS, en geen goede indicators waren van het daadwerkelijke sentiment van de klant.

           

Conclusie

Het eerste wat ons opviel bij het onderzoek was dat er veel meer negatieve berichten dan positieve berichten door klanten op de Twitterpagina van NS werden geplaatst. Hier was echter geen onderzoek voor nodig omdat dit in één oogopslag al duidelijk werd. Wat we wel dankzij ons onderzoek hebben gezien is dat er door NS ongeveer even vaak gebruik werd gemaakt van berichten met informele kenmerken als van berichten zonder informele kenmerken, en dat er op negatieve en neutrale berichten van klanten ongeveer even vaak werd gereageerd met informele berichten als met berichten zonder informele kenmerken. Op positieve berichten van klanten werd vaker gereageerd met informele berichten dan met berichten zonder informele kenmerken, hoewel deze aantallen helaas te klein zijn om hier meer over te kunnen zeggen.

            Verder hebben we gezien dat het sentiment van de klant vaker van negatief naar positief veranderde na reacties van NS met informele kenmerken dan na reacties zonder informele kenmerken, en dat het sentiment vaker negatief bleef na reacties van NS zonder informele kenmerken dan na reacties met informele kenmerken.

Discussie

Onze resultaten wijzen op een mogelijk positief effect van het gebruik van informele kenmerken bij het tevreden stellen van ontevreden klanten. Op basis van onze resultaten kunnen we dit echter niet met vertrouwen aantonen. Verder onderzoek met een groter corpus en met berichten van verschillende bedrijven zal nodig zijn om aan te tonen dat er daadwerkelijk sprake is van een gunstig effect.

Bij toekomstig onderzoek kan er bij het coderen van informeel taalgebruik ook gelet worden op het gebruik van onvolledige woorden en zinnen. Wij hebben dit niet gedaan omdat deze gevallen vaak geen voorbeelden waren van informeel taalgebruik. Daardoor hebben wij echter wel gevallen gemist die wél voorbeelden waren van informeel taalgebruik, zoals ‘ie’ in plaats van ‘hij’ en ‘abo’ in plaats van ‘abonnement’.  Ook aan ‘populair’ taalgebruik zoals ‘check … voor meer informatie’ zou aandacht besteed kunnen worden, en er moet gelet worden op het coderen van intensiveerders, omdat erover te discussiëren is of dit wel altijd kenmerken zijn van informeel taalgebruik (woorden als ‘mega’ of ‘super’ zijn dat overduidelijk wel, terwijl daar bij ‘dat is erg vervelend’ over te twisten is). 

Literatuurlijst

Kaplan, A. M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons 53(1), 59-68. Het volledige artikel vindt u hier.

Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication 59(1), 172-188. Het volledige artikel vindt u hier.

Kelleher, T., & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: relational strategies and relation outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication 11(2), 395-414. Het volledige artikel vindt u hier.

Searls, D., & Weinberger, D. (2000). Markets are conversations. In R. Levine, C. Locke,

D. Searls, & D. Weinberger (Eds.), The cluetrain manifesto: The end of business as usual

(pp. 75–114). New York: Perseus. Het volledige artikel vindt u hier.

Andrew Stewart, Birgit Vredenburg en Biene Boer zijn derdejaars studenten aan de letterenfaculteit van de Vrije Universiteit Amsterdam.